餐饮业与人们的生活健康紧密相连, 连锁企业间又有“一荣俱荣, 一损俱损”的关系, 使餐饮企业的产品品牌和特许品牌形象更易呈现脆弱性, 因此注重餐饮连锁企业品牌形象的建设尤为重要。本文分析了影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素, 对品牌的建设与维护提出了相应措施。

近年来, 在国内餐饮行业中, 一些连锁企业的加盟店经营不善、质量低下, 使企业的品牌形象受损, 失去了品牌拥有者多年来开发出的市场, 使整个特许经营体系陷入崩溃, 因此维护好餐饮连锁企业的品牌至关重要。

01 品牌维护的重要性  

目前大多数餐饮企业都采用了连锁加盟的方式经营, 加盟连锁作为品牌扩张的一种方式, 企业品牌形象的建设和维护对餐饮企业的发展尤为重要。品牌是产品的代表, 也是特许权的重要载体, 更是总店与加盟商实现双赢的载体。

特许经营把特许人的经营技术、理念、商品品牌与受许人的资本相结合, 使品牌在空间范围延伸, 以抢占市场份额, 更好地推销产品, 因此餐饮总店要塑造好特许经营权的品牌形象, 培育出一个成熟的、可作为特许权载体的品牌。

加盟商是从特许人的经营理念、技术、品牌中获益, 品牌的影响范围和成熟度是加盟商首要考虑的因素, 他们可以借助品牌的号召力、在大众中的认可中快速顺利地挤入市场。

可见, 品牌是保障特许经营体系成功的基础。加盟店与总部之间又有“一荣俱荣, 一损俱损”的关系, 一个经营网点出现问题, 表面损害的是加盟店, 实际上是总店背黑锅, 破坏了整个企业的形象, 而餐饮业与人们的生活、健康紧密相关, 加之餐饮业具有潮流性, 使餐饮企业的品牌形象有脆弱性, 一旦形象受损, 重塑形象比较困难, 所以企业从一开始就要高瞻远瞩, 做好品牌建设。

02 影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素   

质量是品牌的生命和灵魂。除了质量外, 影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素有多方面。

总店疏于品牌建设和管理  

一种情形是总店发展品牌连锁, 只是为了快速获得发展基金或扩大影响, 并不关心加盟店的经营, 他们只重视本店和直营店的利益, 只要分店交纳了授权费或加盟费, 至于分店如何经营, 他们并不关心。

另一种情形是餐饮企业也想关注品牌形象的建设, 但由于特许经营体系庞大, 分店数量众多, 位置分散, 其品牌维护困难, 客观上, 人力、物力、财力方面都心有余而力不足, 与其倾力投入收效甚微, 不如让其自生自灭, 而分店经营不善,尤其是质量出现问题, 会使整个企业陷入阴影, 品牌重塑困难。

分店不重视品牌建设  

由于总店和分店不稳定的合作关系, 有些分店加盟连锁只为了在有限的合同期内, 借助企业的品牌影响力挤入市场, 快速聚敛财富, 他们抱有“山高皇帝远”的心理, 不考虑长远利益, 不关心企业的形象和品牌问题。

还有一些加盟商, 由于沟通不力, 他们没有掌握大品牌的规范化管理和作业流程, 仍然沿用过去的内部管理体系, 导致经营不佳, 从而引发分店对总店服务支持能力的怀疑, 心理上认为总店重利轻责任, 会故意破坏总店形象作为报复。

细分品牌多管理不力, 影响企业整体形象  

有些餐饮企业为了分担风险, 开拓目标市场, 开发出多个品牌进行运作, 如凯悦集团成功开发出了凯悦、君悦、柏悦三个品牌, 但多品牌运作也有一定的劣势, 表现在不利于形成强势品牌, 容易短命, 服务企业内部旧有的组织结构和管理机制能否适应新出现的多品牌运作的要求, 能否使多个品牌在一套组织体系内协调发展。

一个成熟、知名的品牌的培养, 需要花费很多的资金, 如果企业实施多品牌战略, 势必会分散公司的各种资源的投放, 在企业实力不济的情况下, 就很有可能会造成短命品牌。

此外, 一个品牌维护不力, 出现问题, 往往会牵连到其他品牌, 甚至会模糊或损害其基础品牌或主品牌, 使企业的品牌影响力下降。

其他企业用相似的名称“巧搭便车”  

近年来, 商界流行许多品牌名称似是而非的倾向, 这种品牌搭便车现象在餐饮业也非常严重, 他们故意与鼎鼎大名的商标、企业名称贴近, 掩人耳目, 于是一个餐饮品牌在市场上有影响力后, 很快就会出现数个类似的“克隆名牌”。

这些“克隆名牌”大多与知名餐饮店的名称、形象标识相似, 消费者稍不注意, 在就餐时就会把“克隆名牌”当作心目中的某一餐饮名店。“搭便车”的行为侵犯了名牌餐饮企业的知识产权, 一旦某一个“克隆名牌”企业质量、信誉出现问题, 其关联的品牌餐饮企业亦不会幸免。

03 餐饮连锁企业品牌建设的建议  

加盟连锁是通过以品牌和商誉为核心的知识产权转让, 企业品牌面临危机时, 如果企业管理者依然熟视无睹, 不采取果断措施维护精心打造的品牌, 企业不仅会逐渐失去自己的市场, 更会丧失企业费尽心血树立起来的品牌, 苦心经营的特许经营体系必然倒塌。

加强餐饮产品的质量管理

对于知名餐饮品牌, 它的质量和声誉是品牌的基础和生命, 是品牌的灵魂。消费者之所以喜爱光顾餐饮名店, 就是其无可代替的名吃特色和品牌体现出的质量优势吸引了他们。所以说, 餐饮品牌的发展靠的是消费者对产品综合质量的认可, 是高度的信誉和优良的评价。

由于餐饮业的特性, 它与人们的生命、健康息息相关, 一旦产品质量危害到人们的生命安全, 将给企业以致命打击。所以企业要建立起一整套质量监控体系, 加强对加盟店的质量管理, 尤其中餐企业, 其“产品强而品牌弱”, 更要防止质量问题给企业品牌形象带来损害。

控制连锁扩张速度

结合餐饮企业成功连锁的经验, 企业首先应依托自己的商誉和特殊制作工艺, 打造优质品牌; 然后建立自己的直营店; 在特许经营体系属地发展特许加盟店, 特别是一些地方性品牌更应该在体系属地先开发; 最后在积累了直营店和经历过地区性特许加盟店实践考验后, 才可开发全国市场。

因为只有成功的品牌、成熟的企业、诚信的商誉才有条件、有能力将连锁经营做好。

加强对连锁经营体系的管理  

如果说扩张是连锁的过程, 那如何将企业锁住靠的就是管理。要实现经营规模化与管理规范化的统一, 仅仅关注连锁经营的规模效益是不够的, 还要重视连锁体系内部的组织结构与运作机制。

连锁集团内部要有一套严密的管理规则, 使之保持对下属公司的有力控制。连锁集团是一个整体, 任何一家加盟店的失误都有可能导致整个集团的崩溃, 因此总部的控制力直接决定了连锁集团的大小。

管理过程中始终保持对加盟店的严格控制, 要求他们严格比照总店, 不得有一丝一毫走样, 不仅形象上要一致, 更要注意总店经营理念和规范化营运体系对加盟店的渗透; 同时也要坚持平等互利、公平订立连锁合同的原则——连锁公司不是剥削加盟者的血汗, 而是帮助加盟者成功。

引入诚信理念, 协调与加盟商的关系  

餐饮连锁企业要想长久的树立自己的品牌形象, 诚信理念必不可少, 尤其要注重于加盟商的诚信问题, 总店与加盟商之间关系的稳定其取决于双方的合作诚意和共同发展远景的认同。因此, 诚信是特许经营体系长期顺利发展的保障。

要做到诚信, 总部要加强与加盟商的沟通, 有效的沟通能够让各利益主体都了解对方所掌握的信息、所持有的观点和准备采取的行动, 从而选择和调整自身的行为, 使连锁组织体系更有效、协调地运作。否则会引起合作双方的误解, 引发不必要的冲突, 也导致总部的经营思想和营销策略难以得到百分之百的执行。

研究目标市场文化环境

文化环境对于企业产品推销、品牌宣传有重要影响。市场的文化环境决定了品牌在目标地的文字表达、宣传形式以及产品设计的特点及个性。

餐饮企业发展连锁更要对目标市场的文化尤其是饮食文化进行研究, 麦当劳、肯德基能够成功打入中国市场, 并备受青睐, 其中一个原因就是深入了解中国人饮食习惯、饮食文化, 将产品本土化, 推出适合中国人口味的产品。

此外, 餐饮企业在品牌宣传中要避免用自己文化中固定的价值观念、思维方式去评估市场。

优化品牌结构, 协调多品牌在体系内发展

餐饮企业在为自创品牌命名时,可以采取建立品牌家族的方式, 使之具有关联性, 利用这种相互提携的方式进行多品牌运作。

在实施多品牌运作的起步阶段, 一方面要保证新品牌能够获得新的发展机会, 防止出现短命品牌; 另一方面,要进行集约式发展, 通过组织再造使每个品牌连锁运作的各个环节能够落实到组织体系的相应部门, 以便各品牌能够同乘一条船协调运作, 同时加强品牌协作, 保证资源共享, 获取关联效益。

树立防范意识，建立品牌危机处理机构

作为品牌餐饮企业, 为精心维护自己的品牌形象, 在市场竞争中应做好积极应对和防范, 强化对危机的防范和监控能力。

企业应根据不同的品牌受损程度制订处理方案, 成立危机处理机构, 一旦品牌受到侵害可以立即做出反应。出现危机时, 企业应该及时启动危机处理系统, 采取措施主动与消费者和相关部门沟通, 真诚地向消费者道歉, 重要的是运用公关手段, 扭转局势, 变不利为有利, 借机提高品牌的知名度。